Эффективность массовой акции

Массовая акция нацелена на всех покупателей, независимо от того, являются ли они участниками программы лояльности. Например, "Купи 3 товара по цене 2". 

В массовой акции легко измерить текущий результат (продажи, чеки, частота), но сложно оценить влияние акции на динамику  метрик клиентского поведения. Динамика продаж может быть связана с сезонностью, случайностью, или внешними факторами. Отчет  призван продемонстрировать динамику клиентских метрик вне зависимости от этих факторов.

Методология:

1. Сравнение двух групп:

• Участники акции
  • Считаем товарооборот во время действия акции (например, в течение месяца)
  • Считаем товарооборот до действия акции (такой же период)
• Неучастники акции — все остальные клиенты

2. Анализ изменения клиентских метрик за период действия акции по сравнению с аналогичным периодом до неё:

• ARPU (средняя выручка на клиента)
• Средний чек
• Частота покупок
• Глубина чека (количество позиций)

3. Расчёт чистого эффекта от акции:

• Если у участников ARPU вырос на +10%, а у неучастников — упал на –5%,
  то чистый вклад акции = 10% – (–5%) = +15%

Дополнительная аналитика в чартах:

• Доля участников акции. Этот чарт позволяет оценить охват акции относительно всей базы клиентов,. Например, если доля участников составляет всего 0,3%, это говорит о том, что акция массово  не привлекла покупателей,  могла затронуть, например,  только конкретный сегмент покупателей.
• Статистика по участникам акции. Чарт позволяет понять целевую аудиторию акции, какие именно участники акции - лояльные или новые клиенты больше  воспользовались ею. Если доля новых клиентов крайне низка (например, 0.01%), значит, акция работала на удержание и стимулирование повторных покупок у существующих лояльных клиентов, а не на привлечение новичков.
• Лояльность покупателей, приросты. Здесь анализируются изменения ключевых клиентских метрик для обеих групп (участников и неучастников) за период действия акции по сравнению с предыдущим периодом. Это основной блок для оценки влияния акции на поведение клиентов. По данным чарта видно, что  у участников значительно вырос ARPU (на 12,47%), а у неучастников он упал на 4,79%.
• Лояльность покупателей, разница приростов.  По данным рассчитывается чистый прирост, исключая влияние внешних факторов, путем вычитания прироста группы "неучастников" из прироста группы "участников". Из таблицы видно, что ARPU акции вырос за счет увеличение частоты покупок.

Акция считается успешной, если она не только увеличила продажи, но и улучшила клиентские метрики относительно контрольной группы (неучастников акции).

На примере отчета видно, что  несмотря на малый охват, акция была очень эффективной. Она не просто увеличила продажи, а кардинально изменила поведение целевой группы лояльных клиентов, мотивировав их тратить больше и приходить в магазин чаще. Это позволяет сделать вывод, что акция была успешной с точки зрения влияния на клиентские метрики, а не только на объем продаж.