Эффективность персональных предложений

Редактировал(а) Татьяна Брыкова 2025/12/05 11:17

Дашборд актуален для проектов с  подключенным сервисом MPA (Manzana Predictive Analytics)

Общий обзор дашборда:

Дашборд предоставляет важную информацию о ключевых показателях эффективности персональных предложений (ПП) в разрезе:

  • сегмента (по частоте покупок, измеряемой по количеству чеков на контакт, давности покупки и даты регистрации контакта)
    • новый
    • низкочастотный 
    • среднечастотный
    • высокочастотный
    • склонный к оттоку
    • отток

Для каждого проекта устанавливается своя сегментация, в зависимости от специфики бизнеса.

  • канала коммуникации 
    • push
    • E-mail
    • SMS
    • Мобильное приложение (раздел МП с персональными предложениями)

Могут быть добавлены дополнительные каналы коммуникации, используемые на проекте.

  • группы
    • ТГ - тестовая группа (есть персональные акции (ПА), отправляются коммуникации)
    • КГ - контрольная группа (нет персональных акций)

Показатели представлены в абсолютных значениях и в процентах.

Эффективность персональных предложений  анализируется на 5 уровнях:

  • По товарам из ПП - анализ на уровне товаров, которые были назначены персональными акциями. Отчет показывает, насколько лучше/хуже товары из ПП продались в тестовой группе, чем в контрольной.
  • По чекам, в которых есть товары из персональных акций. В отчете демонстрируется то, насколько чеки с товарами ПП шире, чем чеки у контрольной группы.
  • По всем чекам покупателей, купивших товары из ПП. Анализируются покупки всего периода волны, в который покупатель возвращался за покупками.
  • По всем чекам покупателей, которые в любом канале коммуникации просмотрели коммуникацию по ПП. 
  • По всем чекам всех групп покупателей. Сравнивается поведение тестовой и контрольной группы целиком. Как оно изменилось в ТГ после воздействия на них персональной механики относительно КГ.

Фильтры

  • Волна - период проведения персональной акции. Например, если на проекте еженедельные ПА, то волна = 1 неделя, равная периоду действия ПА.
  • ID акции - идентификатор персональной акции. Если на проекте используется несколько механик с ПА, то в фильтре можно выбрать механику по её ID.

1764758695216-885.png

В дашборде содержится 3 отчета, каждый из которых состоит из нескольких чартов.

1. Отчет "Эффективность коммуникаций по персональным предложениям" содержит 5 чартов. Показывает, насколько успешно коммуникации с персональными предложениями доходят до клиентов и побуждают их взаимодействовать с ними.

  • Чарт "Сколько контактов ТГ и КГ ознакомились с коммуникацией" отображает количество контактов по каждой группе, из числа тех, кто посмотрел коммуникацию с ПП в любом из каналов (в абсолютном значении), а также долю таких покупателей от числа всех контактов. Данные показывают, насколько поведение тестовой группы отличается от контрольной, в ПП больше заинтересованы участники персональных акций.

1764246020276-942.png

  • Объединенные по каналам коммуникации чарты "Сколько контактов в ТГ и КГ получили и открыли коммуникацию (пуш), чел" и "Open rate (пуш), %". 

      На первом чарте показано, скольким контактам из обеих групп было отправлено пушей (email, смс, сообщений в МП), сколько из них доставлено и открыто. На            втором чарте по этим группам открываемость пушей  посчитана в процентах  - Open rate. Более высокий Open Rate в ТГ указывает на то, что                                          персонализированные сообщения покупатели просматривают охотнее. 

1764247010529-994.png

  • Чарт "Эффективность коммуникаций в разрезе сегмент/канал" - представление данных предыдущего графика в табличной форме. Таблица детализирует показатели доставки и открытия не только по группам, но и по различным сегментам клиентов. Показывает, сколько контактов было в выборке, сколько получило коммуникацию в разных каналах, открыло, и какой был Open rate. Например, у сегмента "Высокочастотный" в ТГ Open rate составил 7.11%, что значительно выше, чем в других сегментах. У "Оттока" он очень низкий — 0.57%. По этим данным можно выявить наиболее отзывчивые сегменты. Бизнес может сделать вывод, что персональные предложения особенно эффективны для активных (высокочастотных) клиентов. Наоборот, для клиентов, склонных к оттоку или уже ушедших, текущая стратегия коммуникации неэффективна, и требуется ее пересмотр.

          Такой отчет позволяет принимать data-driven решения по тактике персональных акций. 

1764252901963-879.png

  • Чарт "Итого в разрезе сегмент/канал" - суммированные показатели предыдущей таблицы, отражают разницу взаимодействия с коммуникациями между ТГ и КГ. 

1764253050476-238.png

2. Отчет "Эффективность персональных предложений" фокусируется на том, как клиенты реагируют на персональное предложение после того, как они его увидели (открыли сообщение). Основными метриками покупательного поведения по сегментам и на разных уровнях анализа являются:

  • Процент отклика в ТГ и КГ и чистый отклик, в том числе по сегментам. Графики показывают общий эффект от персональных предложений, т.е. конверсию в покупку. Показатель чистого отклика говорит, что персональные предложения дали положительный результат в ТГ и увеличили конверсию в покупки на 17,27%. Данные сильно варьируются по сегментам. Персональные предложения больше влияют на высокочастотных клиентов, которые являются наиболее ценными для бизнеса. Для остальных сегментов эффект либо нулевой, либо даже отрицательный. Это означает, что ПП следует применять избирательно, фокусируясь на высокочастотных клиентах, а для новых или низкочастотных клиентов нужно искать другие подходы.

1764772638657-697.png

  • Чарты "Частотность визитов", "ARPU", "Средний чек", "Удельный вес скидки по ПП", "Широта корзины"  показывают поведенческие и финансовые метрики клиентов в ТГ и КГ. 

По графику частотности визитов можно оценить на какой сегмент ПП повлияли сильнее всего. В данном примере ПА значимо интереснее новым покупателям, высокочастотным и оттоку, количество чеков в этих сегментах в ТГ больше, чем в КГ в среднем на 1,3 чека.

ARPU (Average revenue per user, средняя выручка за период от одного покупателя). Данные позволяют проанализировать, как проведение персональных акций влияет на то, насколько покупатели много и часто покупают в разных сегментах. На графике с ARPU видно, что для склонных к оттоку покупателей ПП не играют роли в принятии решения о покупке.

Также видно, что ПП не влияют на средний чек покупателей почти во всех сегментах, кроме оттока.

1764773040245-307.png

Удельный вес скидки по ПП на контакт не анализируется в связи с КГ, так как скидки по ПП КГ не предоставляются. По графику видно, что предоставленная скидка по ПП небольшая, в среднем - 0,3%.

На примере графика "Широта корзина" (длина чека) наблюдается слабая связь ПП с увеличением позиций в чеке, больше всего заметно в сегменте покупателей, склонных к оттоку.

1764835568304-521.png

3. Агрегированные показатели по тестовой и контрольной группам

Этот раздел содержит сводную таблицу с количественными данными по всем сегментам, подтверждающую цифры из графиков.

1764842501013-500.png

Что демонстрирует:

  • Общую сумму продаж: сумма в ТГ выше, чем в КГ.
  • Общую сумму скидок: подсчет ведется по ТГ.
  • Количество чеков и товаров: подтверждает, что в ТГ было больше чеков с покупками товаров ПП.

Данные из таблицы могут быть использованы для расчета и анализа дополнительных показателей.