Реактивация оттока - скидка на товары по карте
Бизнес-цель
Реактивация оттока скидкой на конкретный товар (или категорию товаров) по карте (не по купону).
Оттоком считаются такие клиенты, которые не покупали некоторое время. Иногда выделяют предотток, то есть клиентов, которые находятся под риском оттока.
Критерии сегментов "отток" и "предотток" бизнесы определяют индивидуально, ориентируясь на среднюю частоту покупок (в месяц, квартал или год). К примеру, для сети продуктовых магазинов или кофеен у дома это может быть пропуск 30 дней подряд, а для электроники или одежды - полгода.
Сценарий для покупателя
Покупатель давно не ходит в магазин. Получает рассылку с предложением скидки по карте. Приходит в магазин, набирает корзину, и по предъявлении своей карты лояльности на кассе получает скидку на конкретный товар (или категорию товаров).
План настройки
1. Выбрать сегмент оттока, разделить его на тестовую и контрольную группы
Настройка
1. Выбрать сегмент оттока
С помощью фильтров в редакторе сегментов Мanzana Campaign сформируем маркетинговый список, разделим его на тестовый и контрольный, и передадим оба в Manzana Online.
Зайдем в Мanzana Campaign и создадим новую запись в разделе Коммуникации, тип записи "По расписанию".
В редакторе сегментов выбираем конфигурацию по чекам, далее перетягиваем необходимые фильтры и указываем значения, затем помечаем сегмент к использованию - над сегментом появится зелёная стрелка.
Возвращаемся в Акцию, в шаге "Старт акции" указываем дату и время отправки маркетинговых списков в Мanzana Online. Можно указать текущие дату и время, маркетинговые списки сразу появятся в Manzana Online, а можно указать будущие дату и время, чтобы в маркетинговых списках были актуальные данные перед рассылкой. Маркетинговые списки необходимо выгружать за 2 часа до рассылки.
В конструкторе коммуникаций Мanzana Campaign добавляем шаг "Разделение сегмента".
Двойным кликом открываем модальное окно настройки шага "Разделение сегмента" и указываем контрольную и тестовую группы в процентном или абсолютном значениях.
Добавляем два шага "Завершение" для контрольной и тестовой веток. Открываем двойным кликом левой кнопкой мыши модальное окно шагов "Завершение", вводим название маркетингового списка и выбираем действие "Сохранить и выгрузить в Мanzana Online"
Активируем коммуникацию, Мanzana Campaign в указанное время автоматически создаст маркетинговые списки с контрольной и тестовой группами "Отток", маркетинговые списки будут переданы в МО.
2. Настроить скидку в Manzana Online
Настроим в Manzana Online акцию, которая будет предоставлять конкретную скидку на конкретный товар участникам программы лояльности (УПЛ), ушедшим в отток. Сегмент участников загружается в виде маркетингового списка из Campaign.
Заходим в Loyalty
Проверим загрузку маркетингового списка из Campaign
Заходим во вкладку «Контакты», раздел «Маркетинговые списки», через строку поиска находим нужный список
Создадим товарную акцию для сегмента оттока
- Создаем маркетинговую кампанию для оттока: Заходим во вкладку «Правила программы», раздел «Кампании», нажимаем «Создать», указываем название и период действия и нажимаем «Сохранить»
Внесем основные параметры акции
- Заходим во вкладку «Правила программы», раскрываем вкладку «Правила начисления» и выбираем «Товарные акции»
- Создаем новую товарную акцию через кнопку «Создать», указываем наименование, вид начисления «скидка».
- Переходим в секцию «Параметры» и указываем кампанию (ранее созданную), период действия этой акции и то, что скидка предоставляется в виде «процента».
- Переходим в секцию «Целевая аудитория» и указываем, что фильтр по контактам не используется, далее добавляем секцию «Фильтр по маркетинговым спискам» и указываем «Включаемые».
- Далее сохраняем заведенную акцию при помощи кнопки «Сохранить»
- Теперь заведем механику акции. Нажимаем кнопку «Редактировать»
- Указываем маркетинговый список. Для этого переходим в секцию «Фильтр по маркетинговым спискам», нажимаем кнопку «Добавление нового элемента»
- Через строку поиска находим нужный маркетинговый список и нажимаем кнопку «Добавить»
- Указываем товар, на который будет предоставлена скидка. Для этого переходим в секцию «Группы товарных предложений» и нажимаем «Добавление нового элемента», далее в карточке добавления группы товарных предложений нажимаем «Создать группу товарных предложений»
- Указываем название группы товарных предложений. В секции «Фильтры» можно указать нужные фильтры, которые будут накладываться на акцию (магазины, регионы и т.п). Нажимаем кнопку «Сохранить».
- В созданной группе переходим во вкладку «Товарные предложения» и нажимаем «Редактировать»
- Нажимаем «Добавление нового элемента»
- В карточке создания товарного предложение нажимаем «Создать товарное предложение»
- Указываем дату начала и окончания действия этого предложения в рамках этой акции.
- В секции «Параметры» указываем размер поощрения в процентах (например, 30%)
- Опускаемся в секцию «Фильтры» и указываем товар, на который дается скидка
- Поднимаемся вверх карточки создания товарного предложения и нажимаем «Сохранить». Наша товарная акция для сегмента оттока настроена.
- Для проверки настроек зайдем снова в «Товарные акции» и через строку поиска найдем настроенную акцию.
- Зайдем в акцию и проверим настройки. Наша акция в Manzana Online настроена.
3. Настроить рассылку
С помощью Мanzana Campaign сформируем E-mail рассылку по маркетинговому списку "Возврат оттока (тестовая группа)".
Зайдем в Мanzana Campaign и создадим новую запись в разделе Коммуникации, тип записи "По расписанию".
В шаге "Старт акции" указываем дату и время отправки рассылки, нажимаем Сохранить.
В редакторе сегментов выбираем конфигурацию по чекам, далее перетягиваем фильтр "Маркетинговый список" и указываем в значении название маркетингового списка "Возврат оттока (тестовая группа)" и фильтр "Разрешение на E-mail" и указываем значение "Да", затем помечаем сегмент к использованию - над сегментом появится зелёная стрелка.
Возвращаемся в Акцию, переходим к настройке E-mail рассылки, добавляем шаг "E-mail"
Двойным кликом открываем модальное окно настройки шага "E-mail", выбираем шаблон, имя отправителя и при необходимости активируем UTM метки (вкладка Настройки), предварительно доступно тестирование (вкладка Тестирование) и локальное редактирование шаблона (вкладка Редактирование).
Добавляем шаг "Завершение".
Активируем коммуникацию, Мanzana Campaign в указанное в шаге "Старт акции" время автоматически осуществит E-mail рассылку.
Далее провайдер по готовности будет присылать статусы по каждому E-mail сообщению.
4. Проанализировать результат
С помощью дашборда "Прирост по акции с контрольной группой" можно проанализировать прирост товара во время акции путем сравнения покупательского поведения клиентов из двух групп.
Открываем Manzana BI (https://update-cloud.manzanagroup.ru/), вводим логин и пароль и переходим на страницу со списком дашбордов. С помощью поиска найдем дашборд "Прирост по акции с контрольной группой".
Откроем дашборд и зададим в области фильтрации период действия акции, маркетинговый список для тестовой и контрольной группы. Нажмем на "APPLY FILTERS". Сначала можно проанализировать результаты акции в целом. Можно увидеть прирост отклика, среднего чека и оборота на клиента.
Далее можно детальней посмотреть на тестовую группу (её метрики) и на контрольную группу. Сравнить поведение клиентов этих двух групп (количества чеков, средние чеки, суммы и пр.)
Путем сравнения покупательской активности клиентов из тестовой и контрольной группы можно проанализировать эффективность запущенной маркетинговой кампании по возврату оттока.