4. Элементы планирования программы лояльности

Редактировал(а) superadmin 2023/12/14 12:54

Запуск программы лояльности “с нуля” - достаточно сложный проект, который охватывает многие подразделения компании. В нём есть и организационные вопросы, и технологические. 

  1. Целеполагание
    1. Зафиксировать - для чего именно вашей компании нужна программа лояльности
    2. Можно ли цель выразить бизнес-метрикой и зафиксировать ее текущее и плановое значение?
  2. Планирование ресурсов
    1. Выделить руководителя проекта и команду проекта, определить спонсора проекта из топ-менеджеров
    2. Определить орг структуру на время проекта и после запуска: нужно ли выделять CRM подразделение, сколько в нем должно быть сотрудников, их роли
    3. Заложить бюджет на первый этап проекта - разработка структуры программы
  3. Разработка структуры программы
    1. Достаточно ли внутренней экспертизы для разработки программы, или нужно привлекать внешнего эксперта на проект
    2. Провести исследования:
      1. По клиентам - что они ценят в программах лояльности, чем пользуются, чего ждут от программы и от взаимодействия с вашей компанией
      2. По конкурентам - изучить их программы лояльности
      3. Изучить мировой опыт программ лояльности в вашей отрасли, найти интересные кейсы
    3. Определить основные параметры программы :
      1. Базовое поощрение: прямая скидка, баллы (кэшбек), “фишки” (“звёзды”)
      2. Уровни Программы
    4. В проектной команде разработать несколько вариантов структуры программы лояльности
    5. Для каждой структуры создать финансовую модель
    6. Определить с руководством компании финальную структуру программы
  4. Разработка финансовой модели
    1. Составить финмодель. Пример для заполнения приложен в документе.
    2. Заложить в годовой бюджет затраты на поощрения, маркетинг, софт, обучение и персонал 
  5. Разработка брендбука программы лояльности
    1. Название программы, логотип
    2. Концепция дизайна
      1. Общие принципы: шрифт, цветовая палитра, правила расположения элементов и т.п.
      2. Концепция дизайна отдельных элементов
        1. Оформление магазинов, POS материалы
        2. Веб-сайт и мобильное приложение
        3. Дизайн для соц сетей
    3. Tone of voice и примеры рассылок клиентам
    4. Фотосессии, стоковые фото, иллюстрации, ярлычки
  6. Разработка карты и политики коммуникаций
    1. Определить значимые точки контакта с клиентами
    2. Определить каналы коммуникаций (SMS/Email/Mobile Push/другое) для каждой точки
    3. Разработать контент для каждой коммуникации (текст SMS, шаблон Email)
    4. При необходимости разработать лимиты коммуникаций (“не более Х SMS в месяц на человека”)
  7. Внедрить или доработать программное обеспечение
    1. CRM/CDP система
    2. Кассы
    3. ERP (обычно - справочники товаров и торговых точек)
    4. Мобильное приложение (включая еКом)
    5. Веб-сайт (включая еКом)
    6. Отчеты
  8. Настроить программное обеспечение
    1. Структура программы лояльности
    2. Автоматические рассылки (Customer Journey)
  9. Персонал
    1. Подготовка инструкций и обучение персонала: магазины, пользователи CRM системы, кассиры, контакт-центр
    2. Система мотивации персонала магазинов (к примеру, соревнование по кол-ву зарегистрированных клиентов)
  10. Подготовка плана запуска
    1. Нужен ли тестовый запуск (скажем, в одном городе или регионе)
    2. Маркетинговый план: анонсы в магазинах, кампания во внешних каналах
    3. Очередность включения систем (поэтапно или в один момент) 
    4. План тестирования (желательно включая тестирование во всех магазинах сотрудниками, заранее и в день запуска)
  11. Производство и поставка материалов для запуска (при необходимости)
    1. Пластиковые карты
    2. Бумажные анкеты
    3. POS материалы
  12. Запуск!