6.3 Виды базовых поощрений и базовые правила

Программа лояльности должна стимулировать повторные покупки клиентов, и основное средство для этого - материальные поощрения. Другими словами, программа лояльности гарантированно поощряет клиентов за повторные покупки.

Выбор конкретного вида и “процента” поощрения зависит от многих факторов и уникален для каждой компании. Чтобы снизить неопределенность и риски, рекомендуем провести исследования. Описание методов исследований выходит за рамки документа, но общие рекомендации мы можем дать. Рассмотрите программы лояльности конкурентов, глобальных игроков вашей отрасли, локальных сильных игроков в вашей стране, поговорите с клиентами. Если позволяют возможности, пригласите консультантов по программам лояльности для разработки схемы начисления поощрений. 

Баллы - наиболее частый вид базовых поощрений программы лояльности. Начисляются за покупку, и могут быть списаны как скидка на следующую покупку. Процент начисления зависит от отрасли и маржинальности бизнеса, и обычно находится в пределах 0,5% - 10%. Часто баллы начисляются сразу, но активируются спустя некоторое время: это позволяет снизить фрод на возвратах (обычная отсрочка - от 15 до 31 дня). Баллы обычно имеют срок действия: стандартная схема - 1 год с момента начисления. Компании делают срок меньше, если видят смысл стимулировать повторные покупки предупреждением о сгорании баллов. Баллы могут иметь разный “курс” конвертации в скидку, хотя обычно компании делают 1 балл равным 1 рублю скидки: это максимально понятная клиентам схема. Обычно бывает ограничение на оплату баллами, например не более 50% от стоимости покупки (часто это значение примерно равно средней маржинальности товаров).

Кэшбек - технически то же самое, что и баллы. Но обычно подразумевается, что начисленный кэшбек эквивалентен рублям, то есть им можно оплатить до 100% от покупки по курсу 1 = 1.

Дисконт (прямая скидка) - наиболее простая схема программы. Участник ПЛ получает прямую скидку на покупки. Эту схему обычно не рекомендуют, потому что она наиболее затратна для бизнесов. Помимо этого, программы на баллах используют желание клиентов копить (коллекционировать) баллы. Скидочные программы обычно не вызывают такой привязанности.

Купоны - разовые поощрения в виде баллов или скидки. Некоторые программы лояльности целиком построены на купонах, в них нет базового постоянного начисления баллов или постоянной скидки. Например, программа сети Publix Club в США, или Metro в России. Обычно для эффективности такие купоны делают максимально персональными, и обеспечивают постоянное наличие купонов у каждого клиента. Это ресурсоемкая механика, мы не рекомендуем ее “новичкам”.

Электронные фишки - начисляются за покупки конкретных товаров (обычно совместное промо с поставщиком). При накоплении Х фишек клиент получает право купить конкретный товар с глубокой скидкой. 

Смешанные программы - соединяют в себе различные виды базовых поощрений. К примеру, компания может начислять баллы, но также давать скидку по купонам на день рождения клиентов, и постоянную скидку на некоторые товары.

Вам необходимо определить, будут ли у вас базовые поощрения, их вид, процент начисления, срок действия и прочие необходимые параметры. 

Это необходимая информация для настройки базовых правил программы лояльности в системе Manzana.