6.7 Этапы запуска ПЛ
Хорошо, если до запуска программы лояльность удается продумать полностью ее структуру, включая все привилегии и уровни. Однако на практике это не всегда возможно, и более того - не всегда несет пользу. Программы лояльности - это часть маркетинга, а маркетинг подвижен и пластичен. Программы лояльности также должны регулярно меняться, чтобы не приедаться клиентам и соответствовать изменениям рынка.
Поэтому возможен поэтапный запуск.
Иногда выделяют “нулевой этап” - пилотный запуск программы лояльности в выделенном регионе, городе или магазине. Он позволяет снизить риски и понять, нужно ли что-то исправить до запуска на всю сеть. Критерий успеха этапа - стабильная работа ПЛ, отсутствие ошибок в системе, понимание ПЛ со стороны клиентов и сотрудников. Обычно такой этап идет 1-3 месяца. После этого запуск на всю сеть.
Задача следующего первого этапа - запустить базовую структуру ПЛ, начать собирать данные клиентов и их покупки для анализа. Очень важно добиться понимания ПЛ сотрудниками компании (а особенно сотрудниками магазинов и контакт-центра), настроить регулярные отчеты для них, обеспечить вовлечение операционного департамента. Нужно проверить и отладить бизнес-процессы во всех подразделениях и торговых точках, проверить отчеты. Если в планах есть уровни - то на этом этапе проверяют гипотезы о критериях для каждого уровня (“не слишком ли высокую или низкую сумму покупок мы поставили для перехода на уровень Х?”). Критерии успеха - достижение запланированных уровней по кол-ву клиентов в базе ПЛ, и по проникновению ПЛ в оборот и выручку.
На данном этапе не рекомендуем запускать сложные механики и
Рекомендуемый срок - 3-12 месяцев.
На втором этапе вводят уровни и дополнительные элементы ПЛ (“желтые ценники”, геймификацию и т.п.). Клиенты и сотрудники понимают базовую структуру программы, и готовы к дополнительным механикам.
Также на данном этапе есть смысл запускать целевой маркетинг. Уже накоплена достаточная база клиентов и их покупок, обеспечены каналы коммуникации с ними, поэтому можно делить клиентов на сегменты и разрабатывать предложения под сегмент. Мы рекомендуем начинать со стандартных сегментаций, и включать в первые флайты не более 8 сегментов. Постепенно увеличивать количество сегментов и уточнять принципы сегментации.
После этого наступает этап постоянного обновления программы лояльности. Важно регулярно обновлять программу, в том числе базовые правила, чтобы клиенты “не заскучали” и чтобы поддерживать интерес “подрастающего поколения”. Небольшие изменения можно провести в виде акции на несколько недель (скажем, новогодняя игра), а большие изменения проводить 1-2 раза в год (вводить новые базовые элементы - например, персонализацию скидок).
По целевому маркетингу на этом этапе мы рекомендуем запускать десятки и сотни целевых акций в месяц, чтобы поддерживать эффект от программы лояльности. При этом с ростом числа сегментов ручная настройка целевого маркетинга должна замещаться настройкой триггеров и цепочек коммуникаций. В автоматизацию должны уходить те события и тот контент, которые показали эффективность при ручном запуске.