8.2 Оценивайте эффективность акций и рассылок

Все акции можно поделить на две: целевые и массовые. Целевые предназначены только для некоторых клиентов, и другие не могут принять участие в этой акции. Массовые предназначены для всех желающих.

Оценка эффективности целевых акций.

Целевые акции направлены на конкретный сегмент клиентов. Пример - акция с возвратом оттока: сначала определяют, по каким критериям отнести клиентов в отток, а затем выделяют всех таких клиентов в сегмент “Отток”. К примеру, такой сегмент доступен в сегментации “По жизненному циклу” в платформе Manzana.

Чтобы оценить эффективность целевых акций, нужно перед рассылкой разделить выделенный сегмент клиентов на тестовую группу и контрольную. Рассылку и предложение отправляют только тестовой группе, а контрольной - не отправляют. По завершению акции сравнивают основные показатели по этим двум группам клиентов и делают вывод об эффективности рассылки.

В терминах платформы Manzana тестовая и контрольная группы должны быть сохранены в системе как маркетинговые списки.

Для подсчета эффективности целевых акций в Manzana BI есть отчет “Прирост по акции с контрольной группой.” Выберите период акции, и укажите оба маркетинговых списка. Отчет покажет приросты метрик, таких как частота покупки, оборот на клиента, отклик (redemption rate) и т.п. Пример использования отчета есть в статье “Возврат оттока”.

Оценка эффективности массовых акций.

В эту категорию акций можно отнести и товарные промо, и такие механики как "Любимый товар", "Уровень в программе", "Электронные фишки"  и т.п. Обычно сложно оценить эффективность таких акций, но в Manzana разработали отчет "Оценка эффективности акции", который может быть подключен к проекту (обратитесь к руководителю вашего проекта за деталями).

Отчет покажет - как повлияла акция на метрики по участникам акции: повысилась ли у них частота, средний чек, оборот, и если да - можно ли доверять этим выводам.