Измерение индекса NPS
NPS (англ. Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это метрика, которая отражает отношение клиентов к компании. NPS входит в число стандартных метрик, его отслеживает большинство компаний из разных сфер экономики. NPS позволяет оценить:
- вероятность совершения повторной покупки,
- готовность потребителей рекомендовать продукт или услугу другим.
Сервис опросов в Manzana Campaign дает возможность собирать и анализировать информацию по потребительской лояльности клиентов. Для этого необходимо:
- Создать опрос с вопросом для оценки индекса потребительской лояльности.
- Создать и настроить рассылку, в которую для нужного типа коммуникаций будет подключен опрос.
- Сделать рассылку и подождать, пока клиенты пройдут опрос.
- Выгрузить результаты опроса и рассчитать индекс NPS.
Рассмотрим каждый из пунктов подробнее.
Создание опроса для расчета NPS
Сервис опросов Manzana Campaign позволяет отправлять опросы участникам программы лояльности компании. Каждый клиент при этом имеет свою уникальную ссылку для прохождения, может заполнить опрос и записать ответы только 1 раз, что повышает качество данных. Подробнее о возможностях сервиса опросов можно прочитать в статье.
Для сбора мнений клиентов о компании, продукте или услуге необходимо задать им типовой вопрос:
Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию/магазин/продукцию/услугу друзьям, коллегам или родственникам? Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, где 10 - точно буду рекомендовать, 1 - точно не буду рекомендовать.
Для этого можно использовать один из следующих типов вопросов в конструкторе опросов Manzana Campaign:
- Один из (рис. 1)
- Числовая шкала (рис. 2)
- Выпадающий список (рис. 3)
Рис. 1. Опрос для определения индекса NPS с типом вопроса Один из.
Рис. 2. Опрос для определения индекса NPS с типом вопроса Числовая шкала.
Рис. 3. Опрос для определения индекса NPS с типом вопроса Выпадающий список.
У недовольных клиентов можно дополнительно уточнить, с чем связано негативное впечатление, с помощью добавления ветвлений и еще одного вопроса. Это может быть вопрос с полем для свободного ввода комментария, запланированными ответами или смешанный вопрос, в котором есть и запланированные ответы и возможность написать комментарий (рис. 4,5).
Рис. 4. Пример смешанного вопроса.
Рис. 5. Опрос с ветвлением в конструкторе: респонденты с оценкой 9 и 10 идут по ветке завершения, всем остальным задается дополнительный вопрос.
Когда все вопросы и связи настроены, можно нажать кнопку Опубликовать.
Добавление ссылки на опрос в шаблон письма
Далее нужно создать шаблон письма и добавить в него ссылку на опрос. Чтобы скопировать ссылку, нужно перейти в конструктор опроса и нажать на кнопку Поделиться. Обратите внимание, что кнопка доступна только для опубликованного опроса.
Рис. 6. Кнопка Поделиться в интерфейсе конструктора опроса.
После нажатия на кнопку Поделиться появится всплывающее окно со ссылкой. Ее нужно скопировать и, не изменяя, добавить в нужное место шаблона письма. Таким образом для каждого контакта в email подставится индивидуальная ссылка на опрос.
Рис. 7. Окно со ссылкой на опрос.
Рис. 8. Пример ссылки на опрос в шаблоне письма.
Акция с отправкой опроса
Рассмотрим создание акции с опросом для расчета NPS на следующем примере: в течение недели нужно каждый день отправлять письмо и опрашивать клиентов, которые вчера совершили покупку.
- Создаем многоразовую акцию по расписанию. На шаге Старт акции указываем период действия акции и настраиваем расписание. Также проверяем, чтобы была активна галочка Это рекламная акция, так как позже нужно будет настроить лимит.
Рис. 9. Пример настройки шага Старт акции.
- В шаге Портрет участника выбираем сегментацию по чекам и отбираем клиентов, которые совершили покупку вчера, и с разрешение на коммуникацию по email.
Рис. 10. Настройка шага Портрет участника для отбора контактов, совершивших покупку вчера.
- На шаге Email выбираем шаблон письма, ниже в окне настройки активируем переключатель Подключить опрос и выбираем настроенный ранее опрос по расчету NPS.
Рис. 11. Подключение опроса в шаге Email.
- Переходим в раздел Лимиты. Создаем новый лимит для акции, чтобы 1 клиент в период действия акции не получал письмо больше одного раза, так как опрос каждый контакт может пройти только 1 раз. Устанавливаем следующие настройки:
- Размер ограничения=1
- Тип коммуникации=Email
- Объект применения=Контакт
- Коммуникация=Название акции с опросом
- Период действия=Все время
Активируем лимит.
Рис. 12. Настройка лимита для акции.
- Возвращаемся в конструктор акции. Если все шаги и связи настроены, можно активировать акцию.
Выгрузка результатов и расчет индекса NPS
Когда акция и сбор ответов завершены, можно выгрузить результаты опроса с помощью кнопки Экспорт. Она находится в конструкторе опубликованного опроса в верхней правой части экрана.
Рис. 13. Кнопка Экспорта результатов опроса.
Далее можно рассчитать индекс NPS. Согласно методике, все участники опроса делятся на 3 части в зависимости от их ответа на вопрос:
- 9-10 баллов — Промоутеры. Наиболее лояльная часть клиентов, которые готовы сами совершать покупки в будущем и рекомендовать продукт или услугу другим.
- 7-8 баллов — Нейтралы. Равнодушные клиенты, которые могут продолжать совершать покупки или уйти к конкуренту.
- 1-6 баллов — Критики. Недовольные по каким-то причинам клиенты. Они с наибольшей вероятностью будут писать плохие отзывы и уйдут к конкурентам.
Количество нейтралов не используется в расчете. Индекс потребительской лояльности определяется как:
NPS = % Промоутеров - % Критиков
Для интерпретации результатов ориентируются на следующие значения:
- NPS > 50 — отличный результат, у компании много довольных клиентов.
- 30 < NPS <=50 — хороший результат, но есть над чем поработать.
- NPS <=30 — у компании много недовольных покупателей, необходимо уточнить причины и поработать с ними.
Стоит отметить, что индекс потребительской лояльности наиболее показателен в динамике. Поэтому проводить опросы следует регулярно.