Отчет по реферальной программе

Реферальная программа  позволяет участнику программы лояльности (ПЛ) делиться уникальным кодом или предоставлять купон другу, чтобы при регистрации и совершении покупок другом, оба получали вознаграждение.

Целями реферальной программы являются:

• привлечение дополнительной аудитории в программу лояльности (ПЛ),
• стимулирование действующих участников к продолжению покупок в рамках ПЛ.

С настройками реферальной программы в Manzana Loyalty можно ознакомиться здесь.

Данный отчет предоставляет комплексный анализ эффективности реферальной программы за выбранный период. Охватывает ключевые метрики: динамику привлечения рефералов, эффективность рефереров, финансовые показатели и детализацию по участникам программы. Отчет позволяет принимать обоснованные управленческие решения по оптимизации условий программы, повышению её популярности и контролю расходов.

Определения и сокращения:

• ПЛ – программа лояльности.
• РП – реферальная программа.
• РК – реферальный код.
• Реферер – участник ПЛ, зарегистрированный в системе и осуществляющий привлечение в ПЛ других участников со стороны;
• Реферал – участник ПЛ, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника (реферера).

Реферером считается контакт, которому был выдан хотя-бы один реферальный код. Одному контакту может быть выдано несколько кодов. Связь реферал-реферер устанавливается после регистрации реферала в ПЛ с использованием РК (но до совершения рефералом целевого действия). Поощрения и рефералу, и рефереру могут быть предоставлены после совершения рефералом целевого действия (совершения покупок с заданными условиями).

На дашборде предусмотрен фильтры по периоду.

Дашборд  состоит из трех вкладок:

1. Сводная по реферальной программе.

Включает чарты:

• Средняя стоимость привлечения одного реферала. Показатель считается как суммарный размер поощрений по РП (рефералов + рефереров) / Количество рефералов за период. 
• ARPU – средняя выручка на одного клиента. Показатель является ключевым KPI для расчёта ROI реферальной программы. Является референтным значением для сравнения со средней стоимостью привлечения реферала.
• Детализация по референтным кодам. В таблице представлены абсолютные значения количества выпущенных и использованных реферальных кодов. Показывает барьеры активации: низкое использование РК говорит о слабой мотивации или сложном пользовательском пути.
• Эффективность рефереров в привлечении рефералов. На графике демонстрируется среднее число реферальных кодов, выпущенных одним реферером и среднее количество привлеченных рефералов одним реферером. Показатели позволяют оценить привлекательность программы для участников ПЛ: насколько активно пользователи участвуют как рефереры.
• Доля использованных РК в динамике по месяцам. Динамика помогает увидеть влияние маркетинговых активностей, коммуникаций или изменений условий РП.
• Количество рефереров за все время  и количество рефералов за все время существования ПЛ. График позволяет оценить охват программы: насколько активно пользователи участвуют в РП.
• Доля рефереров  и доля рефералов от всех участников ПЛ. Показатели характеризуют степень вовлечённости участников ПЛ в РП.
• Количество новых рефереров  и новых рефералов за период. Ключевой показатель здоровья и роста программы. Слабый прирост — сигнал к пересмотру механики или продвижения.

2. Детализация по реферерам.

Включает чарты:

• Динамика по реферерам. График отображает активность новых рефереров в генерации РК. Показывает интерес к участию в программе. Слабая динамика говорит о необходимости повышать видимость РП в приложении/на сайте, направлять коммуникации и т.д.
• Начисление бонусов реферерам. В таблице выведено количество бонусов, начисленных реферерам по месяцам. Важно сопоставлять с фактической реализацией: если бонусы начислены, но не использованы, значит ценность вознаграждения низкая.
• Купоны вознаграждения для реферов. В таблице посчитана общая сумма вознаграждения по купонам для реферера по месяцам.
• Списание поощрение реферерами. Отчет позволяет проанализировать конверсии бонусов/купонов в покупки. 
• Топ-10 рефереров. По каждому из 10-ти самых активных рефереров можно дать характеристику: По реферальному коду rf8779 реферер Краснов Сергей получил 10 вознаграждений за 5 чеков на сумму 38120  рублей.  Для поддержания эффективности РП рекомендуется поощрять лидеров, а пассивных участников мотивировать выгодными условиями РП.

3. Детализация по рефералам.

Включает чарты:

• Динамика новых рефералов vs. активных рефералов. Позволяет оценить качество привлечённых рефералов: сколько из них совершили покупку.
• Среднее число бонусов на реферала. На примере графика видно, что одному рефералу по РП в среднем было начислено 1000 бонусов. Важно сопоставить с средним чеком: если бонусы малы — они не мотивируют.
• Средний номинал скидочных купонов на реферала. При купонной механике средняя сумма вознаграждения выше, чем бонусное начисление (на примере данных из графика).
• Списание поощрений рефералами. В таблице посчитано количество использованных купонов и  бонусов, количество совершенных покупок с применением вознаграждения, сумма покупок и размер реферальной скидки. Применение вознаграждений оказывает влияние на выручку. Если бонусы/купоны не используются, значит они  не воспринимаются как ценность.

Общие выводы по дашборду:

Отчет позволяет:

• оценить охват программы: насколько активно пользователи участвуют как рефереры
• проанализировать вовлечённость и активность участников РП
• увидеть влияние маркетинговых активностей и их изменений в динамике
• отследить затраты на программу
• проанализировать конверсию вознаграждений в покупки
• оптимизировать структуру вознаграждений 
• контролировать мошенничество: если начисления есть, но нет новых рефералов — возможен фрод
• посчитать рентабельность инвестиций в РП
• оптимизировать бюджет с помощью прогноза расходов на реферальную программу.