Manzana Digital. Запуск интернет-рекламы в рекламных кабинетах на данных ПЛ
- Возможности Manzana Digital
- Рекомендации при настройке рекламных кампаний через Campaign
- Пример выбора сегмента из Manzana в рекламном кабинете
- Сквозные бизнес-сценарии с использованием Manzana Digital:
Возможности Manzana Digital
Модуль Manzana Digital позволяет сформировать сегмент аудитории программы лояльности и передать его в рекламный кабинет для последующей настройки рекламной кампании на данный сегмент.
Manzana имеет интеграцию со всеми основными рекламными кабинетами:
- myTarget
- VK Реклама
- Яндекс.Аудитории
- МТС ОRP (Telegram Ads)
Формирование и передача сегмента в рекламный кабинет осуществляется через стандартную акцию по расписанию в разделе «Коммуникация» модуля Campaign при помощи шага «Digital-реклама».
Важно: в Campiagn происходит формирование и отправка сегмента в рекламный кабинет. Настройка самой рекламы производится в рекламном ЛК.
Как подключить рекламу в Manzana
Чтобы подключить возможность отправки сегмента в рекламный кабинет. обратитесь к вашему персональному менеджеру.
Также вам необходимо иметь подключенный аккаунт в рекламной кабинете и передать в Manzana необходимые для настройки интеграции параметры:
Как настроить шаг "Digital реклама"
Открыть шаг «Digital-реклама» и выбрать в нем рекламный кабинет, а также задать название сегмента, которое должно быть передано в выбранный рекламный кабинет, как показано на изображении ниже: В рекламном кабинете сегмент будет создан с таким названием.
В названии рекламного сегмента для передачи можно использовать метапеременную %Дата%, для этого ее нужно вписать вручную в поле. в таком формате, как показано на рисунке ниже. В случае добавления метапеременной к названию списка будет добавляться текущая дата.
Передача сегмента в рекламный кабинет
Время, в течение которого сегмент передается от Manzana в рекламный кабинет, зависит от количества содержащихся в нём клиентов.
Признак того, что сегмент успешно передан от Manzana в выбранный рекламный кабинет - в шаге «Digital-реклама» количество показателя «Доставлено» совпадает с количеством показателя «Отправлено» (и при этом оба показателя не равны 0) (кроме MTS ORP):
Важно: MTC ORP не отдаёт статистику по полученным контактам, поэтому успешность выгрузки сегмента надо проверять в РК MTC ORP. Количество номеров в сегменте в РК может быть меньше отправленных, так как не по всем отправленным номерам может быть подключен Telegram.
В рекламных кабинетах myTarget, VK Реклама и MTS Ads обработка и готовность сегмента обычно происходит в течение нескольких минут после передачи сегмента из Manzana.
В рекламном кабинете Яндекс, а точнее в сервисе Яндекс.Аудитории, куда передается сегмент, время обработки сегмента обычно составляет 2-6 часов в зависимости от охвата сегмента.
Важно: количество переданных участников, которое вы видите в шаге в параметрах "отправлено" и "доставлено", может отличаться от фактического размера сегмента в рекламном кабинете. Зачастую это связано с тем, что не все контакты из сегмента определяются в рекламном кабинете. поэтому в итоговый сегмент загружаются только те контакты, по которым нашлось соответствие в рекламной площадке.
Статистика показов и анализ рекламных кампаний
Возможность получения статистики по показам зависит от рекламного кабинета. На текущий момент кабинеты MyTarget и VK-реклама умеют отдавать статистику по показам, другие кабинеты статистику не отдают. Запрос статистики производится вручную.
Рекомендации по проведению анализа эффективности кампаний:
- Использовать сравнение с контрольной группой.
- При сравнении результатов между основной и контрольной группами использовать сегменты одинакового размера и похожие по соц-дем или покупательским характеристикам. Например, если у вас реклама была показана на 30 000 человек, посмотрели рекламу 1 578 человек, в КГ из сегмента было 3 000 человек, то для сравнения эффективности необходимо подобрать из посмотревших и из КГ таких людей, которые максимально похожи по соц-дем или по покупательским характеристикам, и количество должно быть одинаково, в идеале оно должно быть равно 1 578 (то есть равно количеству посмотревших рекламу).
- Сравнение можно производить в общем по кампании - насколько выручка больше для посмотревших, чем непосмотревших рекламу и тп, так и по периодам - до кампании, во время кампании, после кампании. Во втором случае важно, чтобы периоды были одинаковы.
Сотрудники Manzana могут помочь получить статистику и на основании нее построить отчеты по эффективности показов по запросу.
Отчёт по эффективности рекламных кампаний может быть подготовлен по запросу.
Пример отчёта по рекламным кампаниям myTarget с конверсией в покупку в сравнении с контрольной группой:
Пример отчёта Sales uplift, показывающий сравнение прироста выручки по чекам, выручки по рекламируемым товарам и количества клиентов в период рекламной кампании с показателями аналогичного периода до и после рекламной кампании:
Рекомендации при настройке рекламных кампаний через Campaign
Выделение контрольной группы для рекламной коммуникации
Для последующего анализа эффективности рекламной коммуникации рекомендуется выделять контрольную группу. Для этого можно использовать шаг «Разделение сегмента», при помощи которого можно выделить контрольную группу и не отправлять ее в рекламный кабинет. И после завершения рекламной кампании можно сравнить результаты по контрольной группе, которой реклама не была показана, и по основной.
Важно: если вы запускаете рекламу с контрольной группой. то убедитесь, что эта КГ исключена из всех сегментов, которые отправляются в рекламные кабинеты. То есть участники контрольной группы не должны получать никакой рекламы в учитываемый период, и, желательно какое-то время до начала учитываемого периода. Например, с 1 сентября запускается новая кампания. В контрольную группу выбираем таких участников, которым не показывалась никакая реклама, начиная с 1 августа, то есть за месяц до начала кампании. Таким образом, мы уберем аффект прошлых кампаний + исключим возможность пересечения сегментов по кампаниям, когда участники КГ для одной кампании посмотрели рекламу для другой. Таким образом, КГ должна быть всегда глобальной для всех рекламных кампаний.
Важно также, чтобы размер контрольной группы был достаточным для оценки эффективности - не менее 7-10% от сегмента, в зависимости от его размера.
Важно также еще, если вы разделяете аудиторию на сегменты, то убедитесь. что в КГ включается достаточное количество участников из каждого выделенного сегмента.
Стратегии показа рекламы и выделение сегментов
Для проведения более показательных рекламных кампаний советуем выделят разные сегменты клиентов для показа рекламы, чтобы потом внутри каждого сегмента проводить анализ и смотреть, насколько эффективная была реклама для этого сегмента, после чего корректировать показы. Например, возможно, не стоит тратить большой бюджет на рекламу клиентам, которые и так стабильно несколько раз в неделю ходит в ваш магазин, или на отточников и т.п.
Могут быть разные подходы и стратегии по выделению сегментов и показу им рекламы, например:
- Всю аудиторию разделить на несколько сегментов, всем показать одну и ту же рекламу (с выделением контрольных группы) и потом проверить, насколько эффективна она была внутри каждого сегмента
- Разделять всю аудиторию на сегменты и проводить разные креативы по каждому из них. Например:
- Новички — welcome-скидка, бонус за первую покупку.
- Активные — лояльность, ранний доступ к новинкам.
- Постоянные — стимулирование апсейла и кросс-продаж.
- Редкие и предотток — персональные предложения и «поводы вернуться».
- Неактивные — сильный оффер или подарки, иначе ROI будет низкий.
- Многофакторные тесты, когда для каждого сегмента выделяется несколько lookalike аудиторий и каждой происходит показ рекламы в разных каналах - рекламный кабинет, email и тп. И далее сравниваем, какой канал оказался самым эффективным.
- Кросс-сегментная персонализация или сегментации по интересам.Отбираете общие триггеры (например, «любители овощей») из разных сегментов и делаете отдельную рекламную волну под них, вне зависимости от сегмента.
- Тестирование "частоты показов" - один сегмент разбивается на группы с разным frequency cap (1 показ в неделю, 3 показа в неделю и т.д.) и дальше замеряем конверсию, какая частота показов наиболее эффективна.
А/Б тестирование внутри каждого сегмента. Когда каждый сегмент разделяется на произвольные группы, и каждой группе показывается разный контент по рекламному каналу. И далее сравниваем конверсию и показатели по каждому контенту и выбираем, какой был наиболее действенный для каждого сегмента.
Возможные и другие варианты стратегий к показу рекламы.
Также есть разные подходы к разделению аудитории на сегменты:
Например, по покупательскому поведению:
| Название сегмента | Кто входит | Комментарий |
| Новички | Зарегистрировались в последний месяц и в течение этого месяца не сделали ни одной покупки. | Стимулируем купить |
| Активные | Находим клиентов, которые последние три месяца покупают не реже 2 раз в неделю. | Самые активные клиенты, которые часто покупают. Напоминаем об акциях, много бюджета не выделяем, так как они и так ходят. |
| Постоянные | Находим клиентов, которые последние три месяца покупают не менее 1 раза в месяц. Из сегмента исключаются те, кто попал в активные. | Менее частые клиенты – покупают хотя бы раз в месяц, но не такие частые, как 2 раза каждую неделю. С |
| Редкие | Находим клиентов, которые за последние 3 месяца купили хотя бы 1 раз. Из сегмента исключаются те, кто уже попал в активные или постоянные. | Еще менее частые клиенты – покупают периодически, но реже, чем раз в месяц. |
| Предотток | Находим клиентов, которые сделали хотя бы одну покупку за последние полгода, но при этом с момента последней покупки прошло не менее 3 месяцев. | Предотток. |
| Неактивные | Клиенты, которые за полгода не сделали ни одной покупки, но при этом зарегистрированы более месяца назад (исключаем новичков) | Отток |
Другой вариант - выбор периода и разделение сегментов по частоте визитов, например:
- 0 покупок
- 1 покупка за период
- 1–3 покупки
- 4–8 покупок
- 9+ покупок
Также можно добавить показатель давности последней покупки.
И другие подходы к сегментации клиентов.
Что стоит учитывать при любом показе рекламы:
- Контрольная группа нужна в любой стратегии, и ее размер должен быть достаточным — иначе невозможно корректно измерить uplift.
- Сегменты лучше определять до запуска кампании, а не «по факту», чтобы избежать статистических искажений.
- Длительность кампании — слишком короткая кампания не покажет реальных закономерностей.
- Минимальный размер сегмента — нужен, чтобы результаты были статистически значимыми.
Важно: данные примеры не являются правилом, а только примером, как можно делить аудиторию и с ней коммуницировать через рекламу.
Пример выбора сегмента из Manzana в рекламном кабинете
В рекламном кабинете myTarget
Для того чтобы настроить рекламную кампанию в myTarget на переданный из Manzana сегмент аудитории, при создании рекламной кампании в кабинете myTarget в разделе «Кому -> Сегменты» выбрать галочкой соответствующий сегмент.
В рекламном кабинете VK Реклама
Для того чтобы настроить рекламную кампанию в VK Реклама на переданный из Manzana сегмент аудитории, при создании рекламной кампании в кабинете VK Реклама в разделе «Пользовательские аудитории» выбрать соответствующий сегмент.
В рекламном кабинете Яндекс Директ
Для того чтобы настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ на переданный из Manzana сегмент аудитории, вначале в разделе «Библиотека» необходимо создать условие ретаргетинга и подбора аудитории, содержащее правило вхождения в соответствующий сегмент аудитории.
Далее при создании рекламной кампании в кабинете Яндекс.Директ в разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбрать соответствующее созданное условие:
В рекламном кабинете МТС ОRP для показа в Telegram
Загруженные сегменты отображаются в личном кабинете МТС ORP в разделе «Списки контактов»
Для запуска рекламной кампнии на созданный сегмент в ЛК МТС ОRP требуется выбрать его в окне создания рекламы в разделе «Аудитория для рекламы».
Доступен выбор нескольких сегментов
